风云榜·现场丨马丹:以迎合客户生活方式为原点 以客户的感受为终点

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风云榜·现场丨马丹:以迎合客户生活方式为原点 以客户的感受为终点

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2020年11月26日18:59

  11月26日,由和讯网财经中国会与和讯房地产事业部联合主办的主题为“高效高质 重启增长”的第十八届财经风云榜第十一届地产金融创新峰会在北京举办。会上,金地华北区域营销总经理马丹表示,只有迎合客户生活方式的产品才是最具有竞争力的产品。金地营销团队持续坚持以客户为先导的产品主义,如果不是以客户为基础的产品是没有生命力的,如果脱离了客户,一切都是没有意义的,所以一切的开始是以迎合客户生活方式为原点,最后以客户的感受为终点。

 风云榜·现场丨马丹:以迎合客户生活方式为原点 以客户的感受为终点

  以下为演讲原文:

  谢谢主办方给我们宝贵的机会跟在座的优秀的同行老师一起分享金地对产品竞争力的思考。

  当主办方给我这个标题的时候我还是很意外的,作为产品竞争力来讲,我作为营销一线出身的人为什么由我分享这个主题,我想更多的是因为我们更懂客户,今天我的分享会从客户入手。

  什么样的产品才是最具备产品竞争力的产品,我们有时候想会不会一个项目有更多的面宽,功能空间的尺度更大,有更好的景观,更好的精装的配置,这些是不是产品竞争力的表现,我认为是没有答案的。因为我们的答案是只有迎合客户生活方式的产品才是最具有竞争力的产品。

  就这样的问题我会把我们思考的原点和逻辑跟大家做沟通,对于金地营销团队来说,我们持续的坚持以客户为先导的产品主义,我们认为如果不是以客户为基础的产品是没有生命力的,我们单纯的讲产品竞争力的时候,如果脱离了客户,我们认为一切都是没有的,所以一切的开始是以迎合客户生活方式为原点,最后以客户的感受为终点。

  我们要把一个土地的价值转化为产品的价值,最后我们要把它转化为客户的价值。当有了客户价值之后再反过来给我们以验证,让我们再次提升我们的产品能力,所有的一切都是围绕客户而言产品的土地和产品的关系。

  我们对客户特征进行细分和研发之后,推导客户的生活方式,然后在其中找到怎么样极致的迎合他们,在产品竞争力中选择到底应该产生什么样的竞争力,客户是我们营销的原点,也是我们营销的终点,我认为可以通过案例看我们思考的过程和逻辑。

  这个案例目前大家在北京都听说过,华樾国际的产品,这个项目的图片不太好想象是什么样的场景,这里看似是非常好的艺术展厅,其实是我们的售楼处,这个项目已经成为了朝阳的新网红项目。我们在做这个项目的时候思考的原点是什么,跟刚才的老师一起讲的一样,目前的90后,我们设定这样的区域内,目标客户是90后的时候,我们就要细分到底这样的90后的客户需要的是什么,他们的生活方式是什么,我们到底应该怎么样找到对于他们的产品适配性和解决方案。

  对于90后的这一代人我们有很多的定义,大家目前随时会跳出一些词语,但是我们任何一些客户群体都要进行细分和分析,我们做华樾国际的时候正好有一个望京的项目,这是我们第一次打破了对客户年龄的界限,这是单价接近8万的限竞房,我们的90后的客户接近50%,到底是一群什么样的90后的客户呢,我们对这些客户进行了比较多的调研,所有的调研的数据来源于华樾北京一年当中一万组的来访客户,我们希望通过群体的个性找到他们的生活观。

  具体的背后的数据分析会特别多,比如说他们善于规划,善于充电,乐于健身,坚持自己的身材管理。他们会认为生活只是因为人间最值得,工作经历是为了更好的自我。我们看到他们忠于自己的兴趣,他们的兴趣集中在旅游、健身、电影,艺术等等,他们认为的高级是国际化、时尚化结合的高级。

  在我们分析完之后,我们会给到一个途径,高阶的90后他们看重的是什么,我们有很多对他们的描摹和关键词,自律、艺术、时尚等等比较明确的变化。

  我们的推导逻辑是当我们的客户有这样的关键词之后,我们在这个关键词中去找到他们喜爱的生活方式,是一种艺术的,美学的,自由开放的,思想个性的。在这里我们找到了未来可能产品要衍生的关键词,是国际、艺术、时尚、自我的,我们把这些关键词落位到我们的项目,我们找到了我们应该呈现的场所是什么样的,立面的选择、园林的选择,户型功能选择上如何迎合这些客户的生活方式。

  就形成了这个跟大众城市展厅不一样的呈现。我们所有城市展厅的艺术品都来自于一个90后的青年艺术家,而这个展厅本身的设计者,我们摒弃了大家原来在市场中遇到的各种各样的业内非常知名的大师,我们选择了央美毕业的90后的非常优秀的策展人做的,同时他们两个也成为我们整个项目的权利艺术顾问,我们希望用当代人最优秀的同行的眼光迎合他们。

  再往下是立面,同样采用了具有文化感的现代国际美学的立面,包括园林,我们让园林成为了大的自然的艺术馆,我们在整个的园林的过程中让我们的景观不仅仅是观赏,不仅仅是使用,而是更多的艺术生活的参与。到室内之后,你如何迎合他个性的那部分,其实这是北京市场上非常普通常见的89平米的户型,但是我们做了哪些变化,大家可以看到,第一个,在89平米的主卧层面上,我们做了非常完善的主卧功能空间,是由主卧、衣帽间和主卫产生的非常完整的主卧的生活空间,彰显他们个性和自我的一面。

  然后在客餐厅厨房的时候我们选用了开放式的厨房,面宽尺度跟市场上所有的产品是一样的,但是我们内部空间中更加迎合了客户的需求。

  最后让我们的飘窗实现了全面飘,面宽多少,飘窗的尺度就有多少,我们还是希望让房子有更多的个性的彰显。

  最后我们形成了自己非常具有特色的融合性的家庭空间,所有的背后都是我们对客户需求的研究。

  一个产品的竞争力,一定比拼的是对客户生活方式的极致匹配,谁对客户了解的更清楚,谁对客户生活方式的关键词提炼的更准确,谁在生活空间上对客户的生活方式匹配的更强,谁就是最具有产品力的。谢谢大家!

  

(责任编辑:徐帅 )
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